超巿惡鬥阿爾迪掀割價戰

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超巿惡鬥阿爾迪掀割價戰
■千方百計為顧客省錢,是阿爾迪一直秉承的理念,也是阿爾迪克敵制勝的絕招。

阿爾迪在1976年於艾奧瓦州(Iowa)開設了第一家美國超市之後,花了20年時間才擴展到500家分店。現在,阿爾迪已有能力直接威脅沃爾瑪,按現時擴展速度,全國35個州1,800間分店,到2022年年底,估計會有2,500間,很快便會成為國內第三大超市連鎖集團,緊隨沃爾瑪和克魯格之後。
阿爾迪與沃爾瑪正面對決,原來早在阿爾迪的僑頭堡德國進行過一次,沃爾瑪慘敗後落荒逃回美國。

阿爾迪的前身是1913年阿爾布雷希特(Albrecht)夫婦在德國開的一個小雜貨店。1945年二戰之歐洲戰役結束後,阿爾布雷希特將生意交給兩個兒子卡爾(Karl)及西奧(Theo)打理。兩兄弟在當德國戰後物質匱乏時期,供應廣大民眾賴以生存的基本食品及日用品,靠着微薄小利慘淡經營。

但隨着西德經濟在戰後全面復甦,此後阿爾迪的生意也愈做愈大,在德國嶄露頭角,靠的是緊守阿爾迪的零售本旨:在保證高質量的前提下堅持低價,並將低價二字做到了同行之最。

身為天主教徒的阿爾布雷希特兄弟在商店門口貼出告示:「本店以低價經營,如果哪位顧客發現本店出售商品並非全市最便宜,且售價不到全市最低價格的3%,可到本店要回差價,並獲獎勵。顧客是本店的上帝,我們竭誠歡迎上帝惠顧敝店。」

到了1960年,阿爾迪在德國已擁有了300餘家分店,並在60年代首次採用「自助式購物」的零售模式,減低成本,讓顧客可以用更低的價格購買到與過去同等優質的產品,令阿爾迪大受歡迎。

■卡爾(右)及西奧(左),是德國傳奇人物。

痛擊沃爾瑪 就是靠低價

作為一家百年老牌大超市,阿爾迪目前每年新開店鋪超過100家。2016年,它在全球已擁有10,397家店鋪,主要分佈在德國、美國、英國、法國、比利時、奧地利、澳洲等國家,其中海外市場佔其營業收入達到66%。

今日在美國家傳户曉的沃爾瑪,正受到阿爾迪這條過江龍威脅,然而,20年前,沃爾瑪同樣以過江龍之姿挑戰阿爾迪。

1997年,沃爾瑪以12億歐元的價錢,收購Wertkauf旗下的21家自助店,正式進入德國。在其後9年中,沃爾瑪與阿爾迪在德國進行過無數次激烈的減價戰,結果沃爾瑪敗走德國。原來,沃爾瑪天天低價的策略,在許多國家將無數競爭對手擠垮,但在德國卻失靈了,因為始終便宜不過阿爾迪。

到了2006年,沃爾瑪虧損達10億美元,大傷元氣,在退出聲明中承認,公司無法在德國達到自己設定的目標,最後全數向阿爾迪和麥德龍(MetroAG)出售其位於德國境內的業務後撤走。

兄弟分家 不在業務上競爭

阿爾迪兩兄弟共同為阿爾迪打出名堂,但卻早在1961年因超市應否售賣香煙已鬧不和而分家。

當年,兄弟倆將超市拆分成兩部分,大哥卡爾佔領了德國南部(AldiSüd),而弟弟西奧則佔據了北方(Aldi Nord)。直到今天,AldiSüd和Aldi Nord仍然是獨立經營,兩者之間的分界線被稱為「阿爾迪赤道」(Aldi Equator)。

然而,卡爾和西奧雖然不相往來,但打死不離親兄弟,雙方絕不在業務上競爭,避免外敵得益,國內外市場分得一清二楚。

現在於美國、澳洲,以及整個歐洲(法國及波蘭市場由Aldi Nord擁有)迅速擴張的是卡爾AldiSüd,公司主色調是藍白,亦即是阿爾迪的主色。西奧的Aldi Nord於1979年進入美國,是低調通過收購美國公司Trader Joe’s。Trader Joe’s現時在美國只有484家門店,不如大哥卡爾那麼雄心勃勃。

■阿爾迪上世巒在德國開設的店舖。

兩兄弟在過去十年中都去世了。卡爾(1920-2014) 去逝時身家高達254億美元,是德國首富、歐洲排名第4、全球排名第10。西奧(1922-2010) 雖然同屬億萬富豪,但財富遠不及卡爾。

德勤(Deloitte)表示,現在兩家Aldi在18個國家開展業務,去年的總銷售額估計達980億美元。這一收入使得阿爾迪不僅成為最大的超市之一,也是全球第8大零售商。若將兩個阿爾迪合併計算,資產比CVS或Tesco大,只有亞馬遜,Home Depot和Walgreens 可與之匹敵。

低價壟斷 業界憂惡性競爭

現時在美國經營超級市場,可謂是前所未有艱難。超市利潤微薄,網上購物和送貨上門服務急速改變購物習慣,1元店和藥房銷售產品種類推陳出新。至於地區性連鎖店所面臨壓力亦與日俱增,例如Winn-Dixie 及 Bi-Lo的母公司Southeastern Grocers已申請破產,大企業壟斷市場情形愈趨嚴重。隨着阿爾迪日漸擴充,超巿割價戰更是進入新紀元。

阿爾迪的主要競爭對手Lidl,同樣來自德國,亦運用低價低成本的經營模式。他們也希望在美國爭取市場。這對德國過江龍迅速發展和擴張,亦令美國零售業需改變策略面對挑戰。

不過,在德國領教過阿爾迪厲害的沃爾瑪,今次不會坐以待斃。沃爾瑪應對方法十分簡單,就是劈價迎戰。

根據Wolfe Research分析師穆斯金(Scott Mushkin)進行的一項研究,沃爾瑪自2017年7月以來,已縮小了與阿爾迪的價格差距。他在侯斯頓沃爾瑪和對面街的阿爾迪進行了40種最暢銷商品的格格,發現兩問超市的價錢相差無幾;在芝加哥地區,兩店在低價較量中,也鬥得難分難解。

隨着競爭者還以顏色,阿爾迪能否保持其廉價優勢?能否繼續以其引以為傲的「阿爾迪模式」傲視群雄?

■2014年在美國一項名為「最受消費者歡迎超市」的調查中,阿爾迪得票數遠超過沃爾瑪。

財雄勢大的沃爾瑪或可以靠降價和阿爾迪一較高下,可是,地區性超市減無可減,生存空間日漸縮小。「省很多」(Save-a-lot)是國內繼阿爾迪之後第二大廉價零售網絡,也債台高築,如果繼續低價銷售,將影響其盈利。

惠譽公司(Fitch Solutions)在3月份發表研究報告指:「阿爾迪嚴重干擾美國市場,威脅到較小型的超市及零售商,也迫使其他大超市降價。」

分析公司拜仁(Bain)預測,未來將有更多零售商店要申請破產。拜仁的分析指,阿爾迪會繼續帶領這場割價戰,為各大超市增加利潤壓力,二三線零售商面臨重大挑戰。「阿爾迪非常成功,我們很久都沒有看見像它這樣的攪局者。」    【Aldi 二之二】

撰文:陳志豪