阿爾迪大張旗鼓挑戰沃爾瑪

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阿爾迪大張旗鼓挑戰沃爾瑪
■阿爾迪近年在美國迅速發展,亦改變了業界運作行規。

在美國,沃爾瑪(Walmart)歷史悠久,價廉物美又財雄勢大,從來沒有人敢向這超市巨擎挑戰。不過,德國過江龍廉價連鎖超市阿爾迪(Aldi) ,近年在全美大張旗鼓,在34個州有近1,800家分店,佛州也開了83 間,上周五(7日) 甚至正式在上海開業。
阿爾迪在規模及分店數目雖然遠不及沃爾瑪,但它有敢捋虎鬚的勇氣,皆因商品以自家品牌為主,價格及質量有絕對優勢,屢次榮登美媒百姓最愛的超市前三,已直接威脅沃爾瑪,甚至改變超市的經營佈局。

最近,當沃爾瑪美國行政總裁科倫(Greg Foran)用「聰明」和「策略優良」去形容競爭者時,他並非指亞馬遜,亦非大型連鎖店克魯格(Kroger)、艾伯臣(Albertsons)或1元店如Dollar General等,而是德國廉價超市阿爾迪。

現時,阿爾迪在全國35個州開有超過1,800間分店,並專注於在中西部、大西洋沿岸中部、佛州和加州開拓市場。按現時擴展速度,阿爾迪很快就會成為國內第三大超市連鎖集團,緊隨沃爾瑪和克魯格之後,到2022年年底,估計會有2,500間分店。

今年3月,在業界會議,科倫表示:「我從來沒有低估阿爾迪的表現,我和這超市已競爭20多年,他們相當有野心,而且策略優良。」

賣自家品牌 可降低成本

阿爾迪如何令沃爾瑪感到威脅呢?首先要看其與別不同的經營方式。

當顧客進入阿爾迪商店,他們會發現,店內和美國傳統超市差別甚大。每間阿爾迪超市只有5至6個非常寬闊的貨品通道,以存貨量計算,阿爾迪只銷售約1,400種貨品,比起傳統超市如Publix賣約4萬種貨品少了90%,如果比起超級沃爾瑪(Super Walmart)銷售達10萬種貨品種類,更是望塵莫及。

■阿爾迪商品以自家品牌為主,價格具有絕對優勢。

比如衛生紙,阿爾迪只有Willow和自家製Aldi兩個品牌上架,Angel Soft、Charmin這樣的知名品牌都買不到。極少量的產品種類,不僅減少庫存管理和擺放時間,還大大降低了物流成本。

其實,阿爾迪最成功之處,是只賣自家品牌的貨品東西。阿爾迪在全球範圍尋找生產商,按照一流品牌的產品品質生產,但是貼阿爾迪自己的名字。例如,阿爾迪認為,以一元入貨的飲料,真正的生產成本可能只有20仙,另外的成本其實不是生產環節的,可能是20仙付廣告費,批發商賺了30仙,這些隱形的成本最終都會轉嫁到顧客身上去。阿爾迪認為這是不合理的,所以賣自家品牌,就可降低成本,不必附加任何品牌溢價。

有人做過對比,比較了37種同時在沃爾瑪、克魯格和阿爾迪出售的商品(品牌不同但質量近似),阿爾迪竟是大贏家,所有商品價錢相加,阿爾迪只需要72元,以便宜著稱的沃爾瑪,竟足足貴了13元!

這種價錢差異,消費者早已心知肚明。在阿爾迪的社交網上,一大群主婦登記成為追隨者,互相交流購物攻略。

家庭主婦楊彼達(Diane Youngpeter),是阿爾迪的忠實擁躉。她主編一個關於阿爾迪的粉絲博客,名叫Aldi Nerd,還有一個有50,000名會員的Aldi Facebook群組。

「我願意做額外的工作,因為阿爾迪的價格太吸引了。」楊彼達說。她未寫阿爾迪的粉絲博客前,從未預計到這間超市原來如此受歡迎。

精簡經營 控制租金開支

阿爾迪還有一套有效降低租金和人工成本的策略。

阿爾迪以歐洲超市精簡經營的方式,套用在美國的分店上。據統計,超級沃爾瑪平均約178,000平方呎,好市多(Costco)約145,000呎,相反,阿爾迪的小店只有12,000呎左右,租金、電力等開支大減。

此外,其他大型超市通常會分工清晰,負責收購物車、收銀以及上貨,都各由不同員工負責。可是,阿爾迪員工會被全方位訓練,以面對所有職責挑戰,人人都是「萬能打荷」。

■新顧客往往需時適應奧樂齊的運作模式:需花$0.25租用購物車;膠袋和紙袋都收費;付款後,收銀員會讓顧客盡快離開,他們要自行為貨物入袋,入袋站亦遠離收銀處。

另外,阿爾迪不會把貨物拿出來上架,而是把它們放在原來的運貨紙皮箱,以節省貨物上架時間;多數分店沒有把電話公佈,以免員工花大量時間接聽顧客來電。所以,每間阿爾迪同一時間只需有3至5名員工當值;整體而言,全店只需聘任15至20人。

所以,阿爾迪通常只有兩個收銀員,當太多顧客排隊付錢時,只需按一下收銀台的按鈴,很快就有另外正處理其他工作的員工走過來當收銀員。根據《福布斯》調查報道,阿爾迪的收銀服務速度比其他超市快40%,認真厲害。

公司聲稱,其員工薪金較業界平均高出50%,不過阿爾迪仍可在人工方面節省成本,就是靠減少僱員,但高薪金反而有效地降低了離職率。

還有,阿爾迪希望所有顧客都能將購物車送回商內,而不必動用員工整天從停車場取回購物車。阿爾迪會向顧客收取25仙,退回購物車時可取回,以此鼓勵這種行為。

不少美國超市在上世紀80年代和90年代嘗試過這種做法,但在當時不習慣自助的美國人對此大為反感,令傳統超市不再採用。沃爾瑪和好市多也是靠人手收回購物車。然而,阿爾迪於1976年在艾奥瓦州開設了第一家美國分店,一直堅持這個營運方式,今日反而被讚有先見之明。

■所有員工受全方位訓練,人人可補充任何職責。

就是通過以各種節省開支成本方法,顧客因而直接受惠。阿爾迪聲稱,其貨品價格比傳統超市最多可便宜50%左右,根據禾夫研究(Wolfe Research)獨立分析,阿爾迪的價格比起侯斯頓和芝加哥的沃爾瑪,要低廉15%左右。

科倫表示:「他們非常成功和聰明地降低了銷售價格。」去年,當他親身拜訪阿爾迪分店,留意到一加侖鮮奶和一打雞蛋分別都只需99仙。他指,沃爾瑪不能在這些暢銷品的領域輸給對手。

儘管在阿爾迪消費的體驗或遜於其他超市,其顧客滿意度仍遠遠拋離對手,根據拜仁公司(Bain & Company)調查,在是否推介商店給親友的指標,阿爾迪的分數相當突出。  【Aldi 二之一】              

■撰文:陳志豪